其次从品牌角度出发，过往我们一直深耕私域，虽然也有一定的GMV，但在市场上品牌声量还是比较小。相比之下，私域更重产品，而公域更看重品牌力。所以我们选择了团队过往更专注、更熟悉的抖音赛道，去尝试这种转变。
中国美妆网：经历过这些摸索，如何看待私域和公域的不同点？
王浩宇：首先是开品逻辑。在私域，我们做的是1VS1的问题肌肤解决方案，所以最重要的是产品效果，因为私域这个渠道本身有自己的溢价。在产品开发端，我们与芭薇、皓雨、维琪等具备一定品质保障的上游供应链合作，以此保证产品效果。在公域，对品牌的考验就更高了，除了基本的效果、卖点、成分，还要讲好故事，紧跟市场流行趋势。
其次是定价。羽素在私域的单品价格区间在170-300多元左右，而走公域的产品则在几十到百元价位左右。
再者是模式。私域更多是通过传统投放信息流的逻辑去加粉丝，再通过1VS1服务帮助他们解决问题肌肤。而在公域，几乎所有的新锐品牌都在走大单品策略。因为有限的资源分散投到N款产品上对消费者而言不会产生任何记忆点。先打爆1-2款大单品，在大家对品牌有一定认知后，再慢慢做系列产品去补充。
中国美妆网：从私域转公域，在品牌声量、市场体量稍欠缺的条件下，羽素的策略是什么？
王浩宇：对于我们来说，把品讲好就可以了。品牌其实是由一个个的品组成，品是什么样，最终会影响品牌在消费者心中的定位。
所以我们一直说品牌在前期不要“框死”自己，这没有太大意义，前期只需一个大概的定位比如做油痘肌或者做祛痘，然后再看哪款品能跑出来。在这个品真正植入到消费者心中后，再反过来告诉大家，“我”是一个怎样的品牌。羽素更倾向这种逻辑，比如我们现在跑出来的是胶态硫系列，主打无酸的同时祛痘效果又好。现在我们就可以告诉消费者，羽素是一个主打无酸祛痘的品牌，这样传递品牌理念，大家会觉得比较契合。
图|羽素胶态硫祛痘精华液
02
公域的大单品策略
中国美妆网：如何挑选出公域的大单品？
王浩宇：起初我们选择的是1-2款本身在私域广受好评的、经过市场验证的产品到公域试一下。
羽素从成立到现在，一直做的是油性肌肤调理+祛痘这个赛道。我们的产品及技术在问题肌肤尤其是痘肌的研究解决上，具有一定壁垒。我们采用的是分型治疗，当时和研发团队提的要求是，抛开产品、化妆品这个维度，先从真正的肌肤问题入手。治疗指南为什么要分一、二、三、四级，每一级的症状诱因是什么、治疗方向是什么，比如一型的痘以抑菌为主，二型痘以消炎+抑菌为主。
我们会先要一个治疗方向，然后朝这个方向去找最好的解决方案。这个方案可以是护肤品、口服、仪器等的一个配合。我们长期做私域，运用的产品、方法、手段会更多，与用户的联系也更深入，要有一个更系统、更专业的解决方案。所以过往沉淀出来很多不错的产品，而最终跑出来的就是胶态硫祛痘精华乳（羽素大灯泡）。
中国美妆网：一般而言，大单品应该具备什么要素？
王浩宇：首先是立竿见影的效果。新规出台后，大家更倾向于做功效类产品，所以要让用户感知到用了产品后的变化。这种变化不一定是快速解决，比如祛痘类的产品，用完后第二天痘痘变小了这也是一种感知上的变化。
其次是在以短视频、直播为主的能够直观展示的新渠道里，颜值即正义，好看这件事可能在其他行业没那么重要，但在护肤品行业是基础。
再者是聚焦某一细分赛道。比如产品针对的是油敏肌、干敏肌、油痘肌、干痘肌等，对于肤质或者产品的划分会更细、更明确。
最后则是差异化的优势。现在的消费者整体受教育程度较高，他们对于功效、成分、配方的理解更深入。不但要知其然，还要知其所以然。大单品逻辑，就是要把品的差异化优势讲清楚，比如羽素大灯泡，为什么选用胶态硫？与其他祛痘成分有何不同？有没有副作用？效果怎样？让消费者能够产生不一样的记忆点。
图|羽素蓝铜肽亮妍表层修护冻干粉套盒
03
私域公域并行，寻找新增长点
中国美妆网：现在很多新锐品牌都在布局私域，羽素则恰好相反。那么从公域吸引来的消费者，还会重新导到原来的私域池吗？
王浩宇：针对私域的部分其实我们今年已经在调整了，现在除了1VS1外，还是以做社群为主。因为我们在公域获取到的很多用户，导入私域后，会发现他们并没有那么强的需求，而我们也不能给大家硬套需求。过往做私域，是通过内容吸引有比较严重的问题肌肤人群，并且他们在尝试过很多大众类产品依旧没有解决问题。这时，我们有专业老师1VS1进行指导，他们非常愿意并且认可。但现在更多是普通用户，可能平时偶尔长一两颗痘痘，他们不需要专业老师天天服务。所以我们现在私域运营更偏向于社群的模式，比如社群直播等都有涉猎。
中国美妆网：羽素目前只布局了抖音一个新渠道，具体是怎么做的？
王浩宇：从羽素的抖音GMV占比来看，自播占到50%-60%，信息流挂小黄车占到40%-50%，达播的比例目前还比较少。一是从私域转公域，整个品牌建设还有待提升；二是过往的这些品更聚焦快速祛痘，未必适合达播，我们很难保证某一名KOL的受众群体里有一定祛痘需求的人群。
但是今年，羽素计划发力达播版块。尤其是近期新上的几款产品，比如胶态硫清透净肤面膜、涂抹面膜等，更倾向于大众。除了痘肌，油性肌肤、需要调理的问题肌肤都适用。而且净肤面膜一盒6个装，干净卫生便携，既好展示也好操作，更符合达播渠道的需求。今年团队也定下了2亿GMV的目标，我们也会开拓更多的渠道。
结语
当人们谈及公域或私域，似乎是关于流量的游戏，但是实际上，流量只是术。
刚过去的618被誉为史上最惨，但国际大牌、国货龙头却仍然“逆势而起”，在新渠道也取得了不错的成绩。尽管其中的促销手段起到了不小的作用，但也再次让业界看到了品牌与产品的重要性。对此，深谙公私域流量之术的王浩宇也表达了对品牌建设的重视：“只有品牌才能扛周期，卖货是扛不了周期的，而品牌是需要时间沉淀的。”
前几年，由于资本的追捧，整个行业也一度处于浮躁的大环境。一方面，大家公认为这是一个时代的机遇，要抓住机会快速把品牌立起来；另一方面，也有不少品牌把壁垒建立在了流量采买而非产品上，本末倒置了。
如今，伴随着资本的回归理性以及一系列新规的实行，王浩宇也认为今明两年将是重新做品牌的最好时机。越来越健康的市场环境，外加踏实做产品的初心，这样新锐品牌将迎来更好的未来。返回搜狐，查看更多